La Chine est un marché jalousement convoité par les trois constructeurs mais pour Nintendo (iQue) et Sony (PlayStation 2), partir à la conquête de cet Eldorado miné par le piratage ainsi qu'une règlementation procédurière et protectionniste relève du suicide commercial. Si bien que ce nettoyage par le vide opéré sciemment par les autorités chinoises a favorisé l'émergence d'un potentiel quatrième candidat, Lenovo.
Véritable fleuron de l'industrie informatique chinoise et compétiteur international crédible, le puissant fabricant possède les atouts indispensables pour entrer dans la bataille : une structure des coûts permettant d'avoir une solution compétitive, une spécialisation informatique transversale, un laboratoire national aux dimensions d'un Continent (120 millions de clients), une tutelle étatique bienveillante. Le levé de voile en grande pompe de sa console iSec en juin dernier a mis au grand jour les velléités de Lenovo pour attaquer ce marché, actuellement sous pression, mais évalué à 120 milliards de dollars d'ici 2015. Le spécialiste de l'informatique à bas prix ne peut plus rester en marge de ce poids économique immense appelé à encore grossir. Une taille suffisamment large pour y voir un espace favorable à l'émergence d'un quatrième acteur.
L'Europe hors-course, c'est à la Chine de montrer la voie. Fragile sur le plan intérieur, l'empire du milieu a verrouillé le terrain concurrentiel grâce à une législation discriminante destinée aux entreprises étrangères. Ainsi, la reconnaissance comportementale de l'iSec est en tout point la réplique de la technologie développée pour Kinect. Mais Microsoft n'est pas autorisé à proposer son produit équivalent, une interdiction émanant du ministère de la Culture et non celui de l'Industrie. Une distinction importante mais fallacieuse, afin de ne pas tomber sous les règles anti-protectionnistes internationales dictées par l'OMC dont la Chine est membre depuis plus d'une décennie.
L'absence de concurrence nationale (il existe bien un adversaire local, Zeebo, toutefois celui-ci exploite la gamme des jeux éducatifs) dispense Lenovo de pratiquer un prix agressif. Il est même élevé. Sa console est vendue plus de 350 euros (près de 470$) sur le marché domestique quant une Xbox 360 jumelée avec Kinect est vendue 280$ aux Etats-Unis. Cette politique de prix obéit à un principe économique simple. La rentabilité de la iSec est assurée sur le plan intérieur, Lenovo peut par conséquent inonder les marchés internationaux en proposant un prix de vente bien en deçà de ses compétiteurs afin de grappiller rapidement des parts de marché. Une stratégie qui lui a permis de bien résister à la crise qui frappe son premier métier l'informatique puisqu'en dépit d'une baisse des ventes des PC de 4% au troisième trimestre 2011 en Europe, il connaît une croissance de plus de 30% de ses ventes. Il est désormais le numéro deux mondial.
Les trois constructeurs surveillent à la loupe Lenovo qui possède tous les prérequis pour devenir un acteur de stature mondiale. La iSec a toutes les caractéristiques du ballon d'essai limité au marché domestique mais destiné à jeter les bases d'une conquête plus large d'un des plus lucratifs marchés des loisirs. Il lui appartient de s'affranchir des tentations plagiaires propres à la culture du pays et de séduire les studios et éditeurs occidentaux comme japonais, partenaires incontournables qui font et défont le destin des consoles de salon.