La Démarche Marketing De


     Un retournement de situation

Nintendo
ne fut pas toujours le leader du marché de la vidéo ludique. La Game Cube (4ème
console de salon de Nintendo sortit en 2002) fut dernière en terme de vente
derrière la Xbox de Microsoft et la PlayStation 2 de Sony, ce qui entraîna une
chute du chiffre d'affaires de la firme. Cependant, l'année 2005 fut un
tournant décisif avec l'arrivée de la Nintendo DS, première console portable
tactile à deux écrans. Le succès fut au rendez-vous avec l'apparition du casual
gaming (apparition d'un nouveau style de joueur occasionnel, qui ne
s'intéressait pas particulièrement aux jeux vidéo). Ceci fut un test pour
Nintendo qui deux ans plus tard commercialisa sa cinquième console de salon (de
son nom de code « revolution » ) : la Wii. La Wii est
aujourd'hui en tête des ventes avec 53,97 millions d'exemplaires vendus dans le
monde.

     Pourquoi un tel succès si rapide ?  

Depuis
la sortie de la DS, Nintendo a changé en profondeur sa communication. Ainsi,
avec ses nouvelles campagnes de publicités ou l'on voit pour la première fois
des familles entières jouer au sport, ou encore des retraités faire du golf
dans leur salon, Nintendo a révolutionné le monde du marketing. C'est ainsi que
depuis 2005, Nintendo continu «d'élargir le jeu à de nouvelles populations»,
via une démarche marketing puissante. La multinationale a aujourd'hui une
politique qui consiste à montrer que le jeu vidéo n'est plus un simple loisir
d'enfant ou d'adolescent, mais un média à part entière pour toute la famille.
C'est ce changement radical de politique qui place le joueur au centre de la
campagne de communication qui a permis une telle inversion de tendance. 

    Quels moyens ont été mis en œuvre ? 

Nintendo
a tout d'abord réalisé des études
marketing en analysant le marché du jeu vidéo. Le résultat fut
flagrant : la grande majorité des jeux était destiné à un public déjà
sensibilisé qui connaissait les principaux mécanismes. C'est alors que Nintendo
(en pleine crise due à la Game cube qui ne se vendait plus) découvrit un
potentiel non exploité qui allait bouleverser la physionomie des ventes :
les non joueurs. Par non joueurs, on entend des individus susceptibles de jouer
un jour mais qui ne jouent pas encore car ils n'en voient pas l'intérêt.
Autrement dit, ce sont des non consommateurs relatifs. Nintendo ouvrit
ainsi des voies inexplorées, ce qui permit à la Nintendo DS de s'imposer à la
surprise générale contre sa rivale, la PSP de Sony (Playstation Portable)
pourtant mieux équipée en matériel multimédia. Grâce notamment à des titres
phares comme « Nintendogs » ou encore « Le Programme Cérébral du
Dr Kawashima » (célèbre logiciel d'entraînement cérébral qui a donné lieu
à des campagnes publicitaires en compagnie de Michèle Laroque, Line Renaud et
Nicole Kidman).

Ceci
nous mène directement vers la deuxième phase de la démarche marketing de
Nintendo qui fut stratégique.
Avec un tel succès commercial, Nintendo se positionna comme l'éditeur le plus
original avec comme ambition à long terme «d'élargir toujours plus son public».
En effet, qui aurait pensé il y a 10 ans, que l'on jouerait au tennis, au
bowling, au ping-pong, au golf, ou encore au tir à l'arc dans les maisons de
retraites? La cible visée par Nintendo n'est plus générationnelle car on trouve
des jeux aux genres totalement opposés sur une même console ce qui permet desatisfaire tout
le monde! Ainsi, on trouve dans la ludothèque DS comme Wii des jeux de société,
de pêche, de simulation de cheval, ou encore des jeux ludiques pour enfant. On
trouvera également des jeux de tirs, de sports, de combats, de musique...bref,
tout le monde trouve son compte. De plus, il n'aurait jamais été envisageable
il y a plusieurs années que les femmes jouent autant que les hommes. En
effet, des jeux comme Wii Fit permettent de faire de la gymnastique via une balance
tout en s'amusant. Mieux encore, avec le jeu Animal Crossing sur Wii
(simulation de vie dans un petit village rempli d'animaux), on peut parler en
ligne en direct aux personnes qui jouent en même temps que nous via un micro
placé au dessus de la télévision. Ce type de produit montre bien que l'objectif
de Nintendo est en train de se réaliser : faire jouer des personnes qui
n'ont jamais touché aux jeux-vidéo. Il est vrai qu'on ne peut pas faire plus
simple et plus intuitif. C'est d'ailleurs ce que dit Mathieu Minel lorsqu'il
parle de l'arrivée de nouveaux publics : « nous sommes sur le terrain
de la convivialité, de la simplicité et de l'intuitivité ». Nintendo
utilise la notion de convivialité en créant des jeux sans idée de compétition,
comme Wii Music par exemple. Nintendo a donc clairement défini sa stratégie
marketing en proposant des produits introuvables chez les concurrents.

En
ce qui concerne son marketing
opérationnel, Nintendo possède un avantage de taille. En effet, il faut
savoir qu'actuellement (et c'est une autre cause de la réussite de Nintendo)
que les jeux Wii et DS sont les moins chers du marché. Certes, les autres jeux
présents sur les consoles concurrentes présentent des coûts de production 10 à
15 fois plus élevés que sur Wii et DS. Mais le fait est que Nintendo possède
les jeux et les consoles les moins chers du marché ce qui présente un avantage
concurrentiel conséquent. Cependant,si Nintendo a autant de succès, c'est
surtout grâce à sa communication si particulière. Elle se décline en plusieurs
étapes. La première méthode consiste à effectuer de grandes campagnes de
communication avec plusieurs degrés, en utilisant un discours très simple et
répété sur plusieurs mois. La seconde consiste à compter sur les effets du
marketing viral. C'est ce qui s'est passé au Japon avec le jeu Brain Trainig
(jeu d'entraînement cérébral) qui a entraîné un effet d'émule surtout auprès
des femmes. La troisième consiste à faire connaître les produits via des
partenariats avec des hôtels, des musées ou encore des parcs d'attractions.
Néanmoins, Nintendo n'utilise pas et est contre la méthode du placement
produit.

  Quels enseignements pour le marketing en
général ?

Le cas de Nintendo est un des meilleurs exemples actuels
d'entreprise qui est sortit d'une situation délicate en utilisant une optique
marketing. La firme Nippone a créé des produits qui répondaient à des attentes
et des besoins. Ainsi, en ouvrant le marché du jeu vidéo à de nouvelles
populations et en innovant continuellement ses produits, Nintendo a prouvé que
la politique marketing d'une entreprise est autant, voire plus importante que
les produits qu'elle vend. En effet, lorsqu'un produit est commercialisé, la
campagne marketing influe énormément sur les ventes futures. Il est évident que
les publicités de la Wii ont été l'élément clé qui a donné envie aux gens de
jouer. Il est indéniable que lorsque l'on voit toute une famille jouer ensemble
à un même jeu en reproduisant les gestes réels avec une simple télécommande, il
y a de quoi être curieux.

Le marketing est donc devenu capital pour les
entreprises qui désirent vendre leurs produits sur le marché, surtout dans une
économie de marché où l'offre est nettement supérieure à la demande et où les
entreprises doivent aller vers le client. C'est ce que Nintendo a réussi avec
ses deux consoles de jeux, la Wii et la DS. Cependant, l'innovation marque un
changement brutal de politique et donc une prise de risque. C'est cette prise
de risque qui a permis à Nintendo de dominer le marché du jeu vidéo. Ce qui aurait
pu être fatale à la firme car une évolution technologique ne signifie pas
forcément un succès commercial.

             La firme a
d'ailleurs été récompensée de nombreuses fois pour cette démarche marketing
exemplaire. La dernière récompense date du 7 octobre 2009 et a été décerné par
le magazine « BusinessWeek ». Dans un top 40 des meilleures sociétés
au niveau mondial en 2009 en ce qui concerne le management et le marketing,
Nintendo termine numéro 1 devant
Google et Apple. Ceci montre une politique marketing réussie et unanimement
saluée par le milieu professionnel.

             Nintendo est donc
une société qui brille actuellement grâce à une politique marketing
admirablement menée. Elle a ainsi permit l'expansion du marché du jeu vidéo à
partir des années 2005. Elle est donc un exemple à suivre en ce qui concerne sa
démarche marketing.

 

                                                                                              Blackcathinata