Introduction :

Sony Corporation est une entreprise japonaise multinationale, devenue en un peu plus de 60 ans, l'un des géants de l'électronique. Fondé en 1954 par Masaru Ibuka et Akio Morita, Sony a commencé son activité par la fabrication de transistors, composant électronique de base à l'époque. Le nom, Sony, provient du latin sonus qui signifie son, et de l'expression « Sunny boy », en vogue à l'époque au Japon qui désigne une personne libre d'esprit et novatrice. L'innovation, Sony va en faire sa philosophie. Par une politique de segmentation stratégique intensive et de gros efforts financiers en recherche et développement, Sony inonde peu à peu tous les marchés de l'électronique et impose ses propres formats. Actif dans les domaines de la musique, de l'audiovisuel, de la téléphonie, de l'informatique et du jeu vidéo, le groupe comprend plus de cent sociétés à travers le monde dont Sony Music Entertainment, Sony Pictures Entertainment ou les entreprises Sony Corporation (USA, Japon, France, Angleterre...).

Pionniers en termes d'invention et d'innovation, les produits Sony sont pour la plupart devenus des standards d'utilisation qui ont contribué à renforcer l'image de marque de la société. L'invention de la cassette couleur, du Compact Disc (CD), du Walkman, du caméscope grand public, du Mini Disc ou plus récemment du Blue Ray ont permis à Sony de bénéficier d'un grand capital confiance dans l'esprit des consommateurs.

Sony entre sur le marché du jeu vidéo en 1991 avec sa filiale d'édition et de distribution Sony Computer Entertainment. La PlayStation est lancée en 1994 au Japon et en 1995 en Amérique du Nord et en Europe. Avec plus de 100 millions d'unités vendues, c'est l'un des plus importants succès de l'histoire des consoles. Utilisant le CD, Sony a participé à la généralisation de la 3D dans les jeux et à la démocratisation de ce loisir, surtout chez les jeunes adultes. Dans la même veine, la Playstation 2 confirme la suprématie de Sony sur le marché avec plus de 120 millions de clients. Sony démocratise le DVD et donne une nouvelle maturité au jeu vidéo. Enfin, la PlayStation 3, lancée en 2007 suit cette stratégie d'innovation et de démocratisation chère à l'entreprise. Conçu comme un système de divertissement numérique, le produit est équipé d'un lecteur Blu-ray et possède de nombreuses caractéristiques qui en font une plateforme numérique multifonctions (vidéos, musique, photos, Internet...). Notons aussi la sortie en 2005 de la PSP qui marque l'arrivée de Sony sur le marché des consoles portables.

Au travers de la PlayStation 3, nous analyserons la communication et le concept PlayStation. Dans un premier temps, nous analyserons l'architecture de gamme de la société ainsi que le concept produit et bénéfices. Puis nous rédigerons le brief agence de Sony quant au lancement de sa PlayStation 3 en déterminant les cibles, le positionnement et la reason why du produit. Enfin, plusieurs supports publicitaires feront l'objet d'analyses pour affirmer la stratégie de communication de Sony révélée en amont.

 

I - Architecture de marque

Pour l'entreprise, la marque a un rôle essentiel. C'est son signe d'appropriation et d'authentification. Cet outil de distinction permet à l'entreprise de se positionner sur le marché et de véhiculer ses valeurs. Le nom de marque doit être mémorisable et suggestif. Comme précisé dans l'introduction, le mot « Sony » évoque la musicalité et l'innovation.

La marque a ainsi plusieurs fonctions :

- Praticité : permet à l'acheteur de le repérer, le reconnaître

- Garantie : confiance dans la qualité

- Personnaliser : relation fabricant/consommateur. Affirmer sa différence, son appartenance à la marque

- Spécifique : une marque est associée à certains attributs

- Distinctive : permet de se distinguer

La stratégie d'architecture de marque, c'est à dire l'organisation des différentes marques au sein de l'entreprise dépend de sa taille, de ses objectifs, du contexte... Plusieurs niveaux de hiérarchie de marques existent sur les marchés, nous allons analyser celle de Sony Corporation.

 

1.       Le concept de gamme.

La stratégie opérée par Sony correspond à une stratégie de marque caution qui vise à étendre une marque distincte sur chaque secteur. Néanmoins, la société utilise l'apposition de la marque mère « Sony » pour appuyer chacune de ses gammes. D'autres produits utilisent uniquement la marque Sony. Ce sont généralement des accessoires aux marques cautions (ex : piles, écouteurs, chargeurs, clef usb, dvd vierges...).


 

a.          Playstation : de la marque caution à la marque ombrelle.

Le succès de PlayStation depuis 1995 et la part croissante que ce secteur représente pour Sony en termes de revenus et d'image de marque a poussé les dirigeants à revoir leur stratégie. Avant marque caution, PlayStation est devenu aujourd'hui une marque ombrelle qui propose différents produits avec des positionnements distincts et des cibles de consommation et de communication différenciées. Contrairement à Viao (Sony informatique) qui distribue de nombreux ordinateurs sous le même sigle, PlayStation s'est diversifiée et a préféré créer de nouvelles marques au sein même de PlayStation. Chaque produit répond à des attentes différentes et a son propre univers même si l'ensemble reste cohérent.


 

b.         La Playstation 3 : Marque topic.

Sur l'année fiscale 2009-2010, 13 millions de PlayStation 3 ont été vendues dans le monde et ce sont au total 35,7 millions de PS3 qui ont trouvé preneur depuis 2007. 290,5 millions de jeux ont été vendus ce qui donne à la PlayStation 3 un taux d'attachement (le nombre de titres vendus pour chaque console) de 8.1 contre 8.8 pour la console de Microsoft.

Le design de la PlayStation 3 a été réalisé par Teiyu Goto, déjà responsable du design des modèles PlayStation et PlayStation 2. Parmi les buts poursuivis par le designer, il y a l'idée de donner de la présence à la console, un sentiment de luxe et de s'éloigner du look rectangulaire de la PS2. Créer un objet « à part » que l'utilisateur aurait envie de poser au milieu d'une pièce. Comme la PS2, la console peut être positionnée à l'horizontale ou à la verticale. Elle présente un lecteur « mange-disques » et des touches tactiles en façade. Les caractères utilisés pour le logotype final de la console sont ceux du film Spiderman, dont la licence appartient à Sony. Teiyu Goto explique que le précédent logo de la PlayStation ne se mariait plus avec les formes arrondies du nouveau modèle. Le design de la manette à subi de nombreux changement mais est finalement resté identique après les mauvaises réactions des pré-tests. Nouveauté, elle reconnait les mouvements.

2.       Concept produit et bénéfices.

a.          Schéma de communication selon Jakobson.

 

b.         Matrice des caractéristiques et bénéfices.

Les caractéristiques clés de la Playstation 3 sont les suivants : une technologie de pointe, un large choix d'expériences, d'émotions et un fort esprit communautaire. Avec sa PlayStation 3 Sony cherche à se différencier de ses deux concurrents Microsoft et Nintendo. L'aspect bijoux donné au produit tranche avec celui de la Xbox 360 ou de la Wii davantage qualifiés de jouets. Avec plus de 500 jeux disponibles, la PlayStation 3 s'ouvre à tous les types de joueurs, novices ou expérimentés. La Wii étant plus tournée vers le « casual gamming » et la Xbox360 vers les hardcore gammer. Sony a choisi de proposer un produit aux multiples fonctions. Ce n'est plus une simple console mais un appareil électronique central et quotidien.

La mise en place de trophées, de classements mondiaux, de parties en lignes et la création de son avatar sont les moyens mis en oeuvre par Sony pour créer une véritable communauté autour de sa console. Les utilisateurs peuvent communiquer entre eux dans les parties, s'échanger des objets ou simplement discuter à travers des showroom visuels qui exposent leurs réussites.

 

(...Suite prochainement...)