La commercialisation sur le tard des consoles de la précédente génération dans les pays émergents (PStwo en tête) fait habituellement trois lignes dans les médias spécialisés. Elle tient davantage de l'anecdote que de la manifestation d'un vif intérêt en l'absence d'informations sur le suivi du comportement des ventes des machines. Les constructeurs s'épanchent également peu sur le sujet, il faut dire que les prix pratiqués sont scandaleusement élevés alors que ces anciennes consoles ont été largement amorties dans les pays industrialisés. À l'exemple de la PStwo lancée il y a deux ans au Brésil au tarif prohibitif de 310€ tandis que le salaire moyen ne dépasse pas les 245€...
 
Le cas de la Chine est particulier. L'opacité immuable du pays n'a jamais refroidi les ardeurs de Sony qui en octobre 2002 organisa une conférence de presse à Shanghai afin d'afficher aux autorités chinoises leur volonté de partir à la conquête de ce nouvel Eldorado. Les mesures protectionnistes mises en place deux ans auparavant n'avaient pas entamé la détermination du PDG Kunitake Ando; le formidable succès de la PlayStation 2 dans les pays industrialisés portait comme rarement les ambitions du groupe japonais. L'homme fort de Sony faisait aussi peu de cas du fléau du piratage, car il favorisait la pénétration de la marque "PlayStation 2", défrichant encore un peu plus le terrain : "Selon nos perspectives de ventes des milliers d'exemplaires peuvent être écoulés" déclarait Qu Shuming, directeur de la branche régionale PlayStation China.
 
La règlementation chinoise appliquée au début de l'année 2000 avait verrouillé l'accès à son marché interne. Sous des prétextes fallacieux (menace morale pour les jeunes générations), le jeu vidéo stricto sensu était banni de ce pays. Mais cette forteresse législative allait céder pour des questions de... sémantique ! Les grands médias internationaux s'étaient saisis du triomphe de la PlayStation 2, elle-même qualifiée de "système de divertissement informatique" afin de signifier que ce format dépasse le cadre de la simple console de jeux vidéo. Une faille que Sony exploitera avec talent, les portes de la Chine s'ouvraient enfin...
 
C'est fin novembre 2003 que le géant japonais organisa en grande pompe une conférence de presse afin de célébrer la mise en vente de la PlayStation 2 prévue un mois plus tard. L'absence remarquée des représentants du ministère de la Culture jeta un froid entre la société nippone et le gouvernement chinois. Bien que la requalification de la console vedette de Sony l'éloignait du jeu vidéo, la campagne publicitaire axait principalement ses arguments de vente sur le catalogue de jeux vidéo : "l'ambiance au sein de la société était très tendue, tout avait été minutieusement préparé depuis longtemps, tout coulait de source" déclare un ancien employé de PS China. Il poursuit : "Subitement tombe cette interdiction, les dirigeants de Sony s'étaient envolés pour Pékin afin de s'entretenir avec les représentants du gouvernement". Le bras de fer durera un an. C'est finalement dans le courant de l'année 2004 que la PS2 fut lancée en Chine, accompagnée de dix jeux.
 
Avant d'être vendu, chaque titre devait être approuvé par une commission ad hoc. Les lenteurs de la bureaucratie chinoise avaient fini par saper les efforts du groupe japonais. En 2005, soit après un an de présence Sony décida de plier bagage. Son bureau situé à Shanghai ferma, les employés déployés dans un nouveau bureau ouvert dans la capitale du pays. Ces déboires ont douché les motivations du fabricant. Au moment où Sony se décide de lancer la PS3 au Brésil pour 880€, rien n'est prévu pour l'empire du Milieu, et ce malgré la levée de l'interdiction des consoles vieille de 13 ans. La solution d'une joint venture avec un acteur local initiée par Microsoft pourrait cependant ouvrir des perspectives intéressantes.